信号山：直播间暗语诱导消费 平台法定监管责任不能失守

2026年以来，信号新闻报道了多起电商直播带货纠纷，涉及多位网红，而一款鼻舒精油从宣称“泰国原装进口”到改口“泰国品牌授权国内代工”的消费纠纷（详见：《主播“博博”宣称“泰国原装进口”精油 消费者下单后发现产自广东》），不仅曝光了当下直播间话术极具误导性的行业现状，更直指平台在流量与收益的考量下，怠于履行法定审核与监管义务这一核心症结。

产品介绍前后矛盾，主播客服随意改口，不过是直播间花式误导消费的入门操作。更值得警惕的是，为避开《中华人民共和国广告法》中禁止夸大功效、绝对化用语的监管红线，部分主播玩起文字游戏，将敏感词拆分表述，或用谐音替代，比如“只要9.9米（元）”“某甲某流都能用（甲流都能用）”“3个太阳内飞走（3个小时内发出）”。更打磨出全新的职位“电商捧哏”营造抢购假象，持续强调“最后一波福利炸不炸？”“炸！”，再结合刷评论、假拍等行为体现商品库存告急，从而诱导消费者激情下单。

而今，这套误导手段已成为主播带货的固定流程，按“做出承诺-提出痛点-对比别家-塑造产品-营造稀缺感-信任逼单”的步骤推进销售，试图用标准化套路撬动消费需求。这些话术本质是一种心理操控，虽能短暂刺激消费，却绝非提升销量的正道。殊不知，大部分消费者的剁手冲动正逐渐趋于理性，即使主播费尽心思制造稀缺氛围，也很难让曾被误导的消费者进行二次复购。长此以往，那些靠虚假宣传、套路逼单的直播间，只能留住被暗语短暂吸引的浅层用户，话术套路的普遍性不仅让消费诱导彻底失灵，更让激情下单的销量背后，始终伴随着居高不下的退货率。

而平台为直播内容的直接管控方，面对虚假误导性宣传，本应予以拦截，却始终纵容，究其原因，无非是为追求流量与交易额，刻意放宽审核口径。平台仅对明确违禁词进行拦截，对具有暗示、模糊及误导性的暗语话术视而不见，甚至将心理操控、虚假暗示、前后改口等行为归为正常营销手段，使得大量游走在违规边缘的宣传畅通无阻。

针对直播带货的宣传规范与平台责任，相关法律法规早已作出明确规定，平台并非无法可依，而是有法不依。《网络直播营销管理办法（试行）》也规定，直播平台不得为虚假或引人误解的商业宣传提供帮助，发现违规立即处置。《直播电商监督管理办法》也指出，直播营销人员若存在引人误解的商业宣传，可依据相关条例进行处罚。

尽管监管层面早已明确处罚依据，但平台的实际惩处却有些绵软无力。部分平台对诱导消费的行为多以轻罚为主，或扣除信用分、下架产品，鲜有封号或高额罚款的实质性处罚。当违法成本远低于违规收益，行业内便形成一种畸形默契，商家即便偶被平台处罚，也可以换个账号继续经营。

如何整治，关键是倒逼平台依法扛起监管责任，对高风险话术重点管控，及时阻断误导性或虚假宣传。商家只有褪去夸张的套路，用心向消费者介绍产品，直播带货才能真正成为连接好物与消费者的桥梁。毕竟，市场只会为品质和真诚让路，从不会为虚假的话术买单。

信网评论员 王熠冉