美妆头部品牌开启新一轮“耐力赛”

□ 车思洁

综合统计淘宝天猫、抖音、京东等主要电商平台数据，2025年销售额超过10亿元的美妆品牌达到79个，较2024年增加2个。从品牌规模、销售额增速、产品均价等角度对进入“10亿元俱乐部”的79个品牌进行分析，可以发现，美妆行业的市场竞争正在从追逐规模转向注重锻造长期价值。企业若想脱颖而出，必须全方位增强“耐力”。

国货品牌增速超越外资品牌

2025年，在主流电商平台销售额超过10亿元的美妆品牌中出现了很多“新面孔”，包括林清轩、科兰黎、蒂洛薇、C咖、半亩花田、BABI、eLL、三资堂、造物者、达尔肤、卡唯朵、汤姆福特、且初、FAN BEAUTY、EIIO。与此同时，一些“老面孔”从“10亿元俱乐部”出局，包括黛安蒂、娇润泉、方里、瑷尔博士、润百颜、UNNY、至本、AKF、妮维雅、珂润、纪梵希、希思黎、肌肤未来。

分析发生变动的品牌可以发现，“10亿元俱乐部”中，销售额排名在40名以后的品牌可替代性更高。2025年新进入“10亿元俱乐部”的品牌，排名大多数在40~79名，且GMV（商品交易额）大多未突破20亿元；出局的品牌，在2024年“10亿元俱乐部”中的销售额排名也均位于40~77名，GMV最高为15亿元。

值得注意的是，这些品牌的销售额起伏与其在抖音平台的表现密切相关。2025年新进入“10亿元俱乐部”的品牌，大多在抖音平台取得了良好的业绩增长，其中的一些品牌甚至最初是依托抖音平台起家，比如蒂洛薇、BABI、eLL、三资堂、造物者、卡唯朵、EIIO。而跌出“10亿元俱乐部”的很多品牌，如黛安蒂、娇润泉、UNNY、AKF等，其销售重心同样集中于抖音平台。由此可见，单独依靠抖音平台实现10亿元销售额，并不代表该品牌已具备足够的抗风险能力。

从进入“10亿元俱乐部”的品牌规模来看，外资品牌更占优势；但从数量和增长势头层面比较，国货品牌略胜一筹。

2025年，在主流电商平台销售额超过10亿元的外资品牌数量是39个，合计GMV达1236亿元（市场占有率为23%）；国货品牌的数量是40个，合计GMV是925亿元（市场占有率为17%）。回顾2024年，在主流电商平台销售额超过10亿元的外资品牌数量是40个，合计GMV是1175亿元（市场占有率为23%）；国货品牌的数量是37个，合计GMV是813亿元（市场占有率为16%）。由此可见，在“10亿元俱乐部”中，国货品牌数量已经反超外资品牌，并且其在整个美妆市场的占有率也提升了1个百分点。

从增长动能分析，外资品牌和国货品牌存在显著差距。2025年，在主流电商平台销售额超过10亿元的40个国货品牌销售额平均增幅是51%，其中30个品牌为正增长；而39个外资品牌的销售额平均增幅是8%，其中23个品牌为正增长。2024年的数据同样呈现类似趋势。2024年，在主流电商平台销售额超过10亿元的37个国货品牌平均增幅是39%，其中28个品牌为正增长；40个外资品牌的平均增幅是7%，其中28个品牌为正增长。

这表明，10亿元级国货美妆品牌仍保持强劲增长势头，并且引领该梯队整体增长。相比之下，10亿元级外资品牌整体已进入个位数增长阶段，增长动力明显不足。

这一现象在一定程度上与外资品牌普遍已形成较大体量有关。例如，销售额排名前30的品牌中，外资品牌占据17席，其中8个品牌GMV超过50亿元，6个品牌GMV位于30亿元至50亿元区间，3个处于20亿元至30亿元之间。在品牌已具备较大基本盘的情况下，其增长空间相对有限。

市场结构分化更加显著

从销售额来看，增速超过50%的品牌与出现双位数下滑的品牌，呈现出显著的分化趋势，反映出当前美妆市场竞争与增长逻辑的变迁。

销售额高速增长的品牌具有三个共性：赛道聚焦、科技驱动与性价比优势。

在2025年新进入“10亿元俱乐部”的品牌中，C咖聚焦油性皮肤人群，EIIO主攻面膜品类，BABI主打防晒、定妆喷雾。这些品牌的突围并非依靠宽泛的产品线，而是通过资源集中，实现对细分市场的深度穿透。

在构建产品技术壁垒方面，林清轩凭借对山茶花成分修护功效的长期投入实现销售额增长，科兰黎依托品牌的医学背景完成在中国市场的突破，百雀羚凭借抗皱成分实现销售额快速增长。这证明了真正有壁垒的成分与技术，可以带领品牌穿越市场周期。

在性价比方面，半亩花田、三资堂、eLL等品牌在百元以下市场，通过提升供应链效率与精准营销，努力使产品“好用不贵”，赢得了消费者的信赖。

增长乏力的品牌同样具有三个共性特征：定位模糊、产品线活力不足与渠道依赖。

韩国护肤品牌后（THE WHOO）是因品牌定位模糊而增长乏力的代表之一。该品牌传统的“宫廷奢华”叙事，在“成分党”盛行和科技护肤兴起的背景下，传播效能明显下降。与此同时，传播方式等品牌资产未能及时更新，导致市场份额逐渐下降。

对成熟单品或传统品类的过度依赖，新品类、新系列迟迟未形成接续增长的“第二曲线”，是产品线活力不足、品牌销售额增长困难的主要原因。欧舒丹的个护线增长见顶，而新产品线未能成功接棒，显出竞争疲态；芙丽芳丝过度依赖洁面品类，且曾经的“敏感肌护理”优势不断被后来者的同质化竞争稀释，销售额增长陷入瓶颈。

高度依赖单一销售渠道，同样会使得品牌陷入销售额增长困境。护肤品牌儒意高度依赖淘宝天猫平台，在电商流量主阵地转向抖音、渠道竞争加剧的环境下，因缺乏品牌韧性与渠道拓展能力而增长动能衰减。

综合观察产品均价与销售额同比增速两个维度，可以发现，当前美妆市场呈现消费升级与消费分级并存的趋势。

在高价端（产品均价>1000元），以赫莲娜、科兰黎、海蓝之谜等为代表的品牌阵营，仍然保持着双位数或三位数的销售额增长。消费者支付的不只是产品本身，更是“产品信任”与“品牌身份认同”的双重溢价。

在大众价格端（产品均价

中端价格带（产品均价在100元至300元）是竞争最为激烈的红海市场，也是大量品牌出现销售额增长停滞或下滑的区域。国际大众品牌与寻求品牌升级的国货主流品牌在此正面竞争，产品与营销同质化现象严重。处于这一区间的品牌，需要明确市场策略，依靠核心技术实现价值突破，或是凭借独特的消费体验巩固细分市场份额。缺乏鲜明特色与竞争优势的品牌，容易在此区间陷入被动。

发展深层动力发生转换

从品牌层面上升至品类赛道观察，可以看出，决定市场未来的深层动力正在发生根本性转换。

在护肤品方面，消费者的需求正在从满足基础护理转变为寻求“专业解决方案”。护肤品市场正逐步细分为众多专业赛道，每个细分领域都涌现出代表性品牌，例如主打功效护肤的修丽可、主打敏感肌护肤的薇诺娜、主打天然植萃成分的林清轩等。这意味着，未来的护肤品牌，必须先成为某一专业领域的“专家”，方能建立可持续的竞争壁垒。

在彩妆品类方面，尽管有蒂洛薇等引发消费者关注的新品牌，以及彩棠、花知晓等表现稳定的品牌，但更多彩妆品牌仍面临销售额增长压力。彩妆潮流性强、营销依赖度高的特点，导致品牌增长波动较为显著。当前部分品牌销售额的高增长，往往得益于阶段性或结构性的市场红利，而美妆品类的整体成熟与全面爆发，仍需要更长时间的市场积累与品牌沉淀。

分析2025年销售额超过10亿元的品牌可以看出，当前美妆市场的增长逻辑已完成重构。以往依托单一主播或爆款单品营销即能实现销售额高增长的时代已经结束。如今的增长必须建立在品牌扎实、全面的能力之上，包括符合消费者需求的产品定位、具备技术壁垒的研发实力、全渠道协同的运营能力，以及难以替代的品牌价值等。

与此同时，国货品牌与外资品牌的竞争维度也不再局限于国际品牌的光环或性价比的比拼，而是在每一个细分人群、每一个价格带、每一条品类赛道中展开淘汰赛。能否为用户提供一个清晰、可信且值得长期选择的理由，已成为品牌生存与发展的关键。

10亿元的年销售额是一座里程碑，更是一个新起点。它意味着品牌获得了参与下一阶段深度竞争的资格，但这份资格的有效性，取决于其持续进行价值创新的能力。美妆品牌的电商市场竞争，正从追求规模增速的短跑，转变为一场锻造长期价值的马拉松。

【作者单位：品观科技（武汉）有限公司】

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